مع وسائل التواصل الاجتماعي والمدونات، كان هناك ارتفاع سريع في “المؤثرين” عبر الإنترنت الذين اكتسبوا عددًا كبيرًا من المتابعين وأصبحوا مهمين لنجاح حملات التسويق للرعاية الصحية في العصر الحديث.
ومن المؤكد أن الإشارة لذلك في الصحف المحلية يُثير بعض الاهتمام، ولكن ليس بالمقارنة مع الشركات التي تصنع أساليب التسويق التي تجذب الجماهير. ومع وضع ذلك في الاعتبار، نقدم لكم فيما يلي دليل العلاقات العامة الخاص بالرعاية الصحية حيث تغطيستغطي هذه المقالة:
- نتائج حملات الرعاية الصحية للعلاقات العامة
- المحتوى الذي تحتاج إلى إنشائه للحصول على تغطية للعلاقات العامة
- طرق مختلفة يمكنك من خلالها عرض المحتوى الخاص بك أمام الجماهير ذات الصلة
- كيفية الاتصال بالأشخاص المناسبين
- كيفية تقييم وقياس أداء استراتيجية العلاقات العامة للرعاية الصحية العامة الخاصة بك
وها قد حددنا 5 نصائح عملية لإنشاء حملة علاقات عامة ناجحة للرعاية الصحية بالنسبة لجميع المديرين التنفيذيين الصحيين وفرق التسويق.
تحديد النتيجة
قبل القيام بأي شيء، يجب عليك تحديد أهداف استراتيجية العلاقات العامة للرعاية الصحية الخاصة بك. سيبقيك هذا مركزًا ويساعدك على تتبع التقدم في الحملة. يتم استخدام العلاقات العامة للعديد من الأشياء، مثل زيادة المبيعات أو تحسين الوعي بالعلامة التجارية أو الوصول إلى جمهور أوسع.
إحدى الطرق التي يمكنك من خلالها البقاء على المسار الصحيح هي استخدام أهداف SMART. تحدد الأكاديمية الإحترافيةالاحترافية أهداف SMART على النحو التالي:
- SPECIFIC :التحديدSالتحديد – ما الذي تريد تحقيقه بالضبط؟
- M: MEASURABLE القابلية للقياس – هل هذا الهدف قابل للقياس الكمي؟
- A: ACHIEVABLE قابلية التحقيق – هل يمكنك الوصول إلى الهدف الذي تسعى وراءه؟
- REALISTIC: الواقعيةRالواقعية – هل يمكن فعل ذلك باستخدام الموارد المتاحة لديك؟
- TIMEBOUND: T تحديد الوقت – متى سيتم هذا الهدف؟
على سبيل المثال، قد يكون الهدف من حملة العلاقات العامة للرعاية الصحية هو زيادة مبيعاتك بنسبة 5٪ خلال الأشهر الثلاثة القادمة.
بغض النظر عما إذا كنت تخطط لتشغيل الحملة داخل الشركة أو التعاقد مع وكالة خارجية، يجب أن يكون لديك معرفة شاملة بما تريد تحقيقه من خطة الرعاية الصحية للعلاقات العامة الخاصة بك.
بمجرد أن تضع في اعتبارك مؤشرات أداء رئيسية محددة، عليك التفكير في ماهية إعلانك ومن سيكون مهتمًا.
إنشاء محتوى مثير للاهتمام
كما يقول المثل، “المحتوى هو الملك”. يحدد عالم الإنترنت عملك من خلال نوع المحتوى الذي تنتجه. بمعنى آخر، هل المعلومات التي تقدمها لجمهورك تمنحهم شيئًا ذا قيمة؟ هل يمكنهم الابتعاد وهم يعلمون أنهم استفادوا منك بطريقة ما؟
في عالم التسويق، يسمى هذا المحتوى المقنع. ونحن نسميها المحتوى الذي يبيع.
لا يجب أن يكون المحتوى مجرد شيء تجمعه معًا وتتوقع من الناس أن تحبه في اللحظة التي يرونه فيها. يجب أن تبقى في ذهن شخص ما. في الواقع، يفضل 70٪ من المستهلكين التعرف على شركة عبر المقالات بدلاً من الإعلانات
فعلى سبيل المثال، يمكن أن تكتب شركة رعاية صحية تقوم بتطوير جهاز مراقبة صحية عن جميع فوائد مراقبة معدل ضربات القلب. ويمكن أن تتضمن إحدى الفوائد استخدام تطبيقك الخاص لذلك.
ورغم ذلك، فإن جودة المحتوى ليست ساحة مبيعات. في الواقع، يقول 71٪ من المشترين / القراء إنهم أغلقوا بسبب المحتوى الذي يبدو وكأنه عرض ترويجي للمبيعات. يجب أن يتم إنشاء المحتوى الخاص بك مع مراعاة العميل، وليس أرباحك.
تتم مشاركة المحتوى عالي الجودة مع الأصدقاء والعائلة وزملاء العمل، والذين يشاركونهسيشاركونه بعد ذلك مع دوائرهم الخاصة وما إلى ذلك. كلما زاد إشراك المحتوى الخاص بك لقارئ معين، زادت احتمالية التقاطه بواسطة وسائل الإعلام أو المنافذ الإخبارية، مما يؤدي إلى زيادة الاهتمام من مواقع الويب والشركات الأخرى.
أمثلة على المحتوى المختص بالعلاقات العامة للرعاية الصحية
واحدة من أكثر الطرق فعالية لتحسين استراتيجية العلاقات العامة للرعاية الصحية هي كتابة أدلة تعليمية حول الموضوعات ذات الصلة بالجمهور المستهدف، وهذا لأن القراء يريدون أن يعرفوا بالضبط القيمة التي يحصلون عليها من المحتوى الذي يقرؤونه – وكيفية حل مشكلة معينة لديهم.
ويمكن إجراء مقابلة أيضاً، مما يمنح القارئالقراء فرصة التعلم من خبير رعاية صحية آخر. قم بإجراء بحث حول الأشخاص الذين يتابعهم المشاهدون أيضًا وأدعوهم إلى المقابلة أيضاً.
أخيرًا، ضع في اعتبارك إنشاء رسوم بيانية مذهلة (نحن البشر مخلوقات بصرية!). من حيث المشاركات، من المرجح أن يتم مشاركة الرسوم البيانية أكثر من أي أنواع أخرى من المحتوى. الأكثر جاذبية والمفيد هو الأفضل.
فعلى سبيل المثال، سلطت Clearstate الضوء على الأحداث التي يجب البحث عنها في عام 2018 في بعض أكبر أسواق الرعاية الصحية، في حين أنشأت شبكة معلومات الرعاية الصحية مخططًا بيانيًا يصف تأثير التطبيب عن بُعد في عام 2015.
بمجرد معرفة المحتوى الذي تقومستقوم بإنشائه، عليك التفكير في المكان الذي تريد أن يظهر فيه. وهو ما يقودنا إلى الخطوة 3.
اختر قناة الرعاية الصحية للعلاقات العامة
هناك العديد من الطرق لتوصيل رسالتك مثل:
العلاقات العامة التقليدية
عندما تفكر في العلاقات العامة التقليدية، فإن أول ما يتبادر إلى الذهن هو الصحف والتلفزيون والراديو واللوحات الإعلانية. من المرجح أن يكون لدى الأشخاص في العلاقات العامة التقليدية إمكانية الوصول إلى مجموعة من جهات الاتصال الإعلامية التي يتعاملون معها.
يمكن أن تكون العلاقات العامة التقليدية ناجحة للغاية من حيث زيادة الوعي بالعلامة التجارية، ومع ذلك، فإن تتبع نجاحها أصعب بكثير مقارنة بالعلاقات العامة الرقمية. على سبيل المثال، عندما تنشر إعلانًا تليفزيونيًا، يمكنك فقط الحصول على عدد تقريبي للمشاهدين، وهذا ليس مفيدًا للغاية. فعدد الأشخاص الذين شاهدوا الإعلان بالفعل هو شيء آخر تمامًا.
العلاقات العامة التقليدية تتطلب الصبر. إذا كنت تخطط لعمل كتيبات أو إعداد لوحة إعلانية، فسوف يستغرق الأمر وقتًا للكتابة والطباعة والإعداد وما إلى ذلك. وقد تحتاج أيضًا إلى البحث عن الموضوعات التي يتم تناولها في شهر معين وتاريخ النشر المقابل.
ومع ذلك، ستعمل الطرق التقليدية بشكل رائع كجزء من استراتيجية الرعاية الصحية للعلاقات العامة، حتى في العالم الرقمي الحديث. وينطبق هذا بشكل خاص على الجماهير التي تقضي وقتًا أطول بعيدًا عن الإنترنت.
عرض أعمال الرعاية الصحية في منشورات مختصة بالمجال
بصفتك متخصصًا في الرعاية الصحية أو علامة تجارية طبية، فمن المنطقي أن يتم ذكرك في المنشورات الخاصة بالرعاية الصحية.
قد لا تكون هذه المنشورات معروفة جيدًا ولكن لديها عدد كبير من القراء وتسمح لك بصياغة المحتوى الخاص بك بلغة تقنية أكثر وتقارير بيانات قوية مقارنة بالمنشورات القياسية.
وقد يعبر عملك الخاص إلى أكثر من فئة واحدة! فمثلاً سيكون من المنطقي لشركة تطوير تطبيقات الرعاية الصحية أن تنشر في قطاعي الرعاية الصحية والتكنولوجيا.
يمكن أن تساعدك مواقع الويب مثل Web Wire في العثور على المنشورات التجارية حسب الصناعة لمساعدتك في العثور على أفضل ما يناسب عملك وأهدافك.
وبدلاً من ذلك، يمكن أن يساعدك بحث Google في العثور على المنشورات ذات الصلة بالصناعة. وفي معظم الأوقات يمكنك معرفة الصناعة التي يعملون فيها بناءً على الاسم. ومثال على ذلك صحيفة وول ستيريت Wall Street Journal، فهي “كما هو المتوقع” تُعنى ب”وول ستريت” موطن أكبر بورصة في العالم. و الإيكونوميست “Economist” نفس الشيء. الرعاية الصحية الأسبوعية HealthcareWeekly – تغطي الرعاية الصحية. `
من الواضح أن ليس كل منشور يجعل الأمر واضحًا ولكن التصفح السريع عبر بضع صفحات ومقالة ستظهر لك كل ما تحتاج إلى معرفته.
بناء علاقات مع المؤثرين
تشير Hubspot إلى أن جيل الألفية أكثر عرضة بنسبة 247٪ للتأثر بالمدونات أو مواقع الشبكات الاجتماعية أكثر من أي تقنية علاقات عامة أخرى.
ونظراً لكون مشاركة المحتوى الخاص على صفحات الوسائط الاجتماعية الخاصة وجهات الاتصال والمتابعين أمراً رائعاً، فإن مشاركته من قبل الأشخاص ذوي التأثير الأكبر في المجال لهو أمر أكثر روعةً!
أدخل عالم “المؤثرين”
أصبح مصطلح “المؤثر” نوعًا من الكلمات الطنانة في عالم التسويق الرقمي. ويشير المصطلح إلى أشخاص “مؤثرين في المجال” أو مواقع الويب الخاصة بالصناعة التي أصبحت موثوقة في وتجذب مشاهدات بانتظام.
ويشمل ذلك على الصحفيين أو المدونين أو حتى نجوم وسائل التواصل الاجتماعي في هذه الأيام. أولئكاولائك الذين طوروا الثقة من أتباعهم. وهؤلاء يعتبروا أشخاص مثاليين لمشاركة المحتوى الخاص بك ولكن يجب أن يتناسب مع ملفهم الشخصي.
هل تريد أن تعرف مدى ثقة الناس في المؤثرين عبر الإنترنت؟ إليك إحصائية لك: يثق 92٪ من المستهلكين بالمؤثرين أكثر من الإعلانات أو موافقات المشاهير. لكن لا تتحمس كثيرًا وتنفق كل ما لديك من ميزانية العلاقات العامة على شخص لديه جمهور منتظم. فالمؤثرون هم أشخاص أمضوا الكثير من الوقت في بناء علامتهم التجارية الخاصة.
وعلاوةفعلاوة على كل شيء، يتعين عليهم كسب ثقة المتابعين واحترامهم، لذلك إذا رأوا أنهم يبيعون فقط، بغض النظر عن المنتج أو الخدمة التي يروجون لها، فسوف يفقدون جمهورهم وسمعتهم بشكل أسرع بكثير من اكتسابهم لهم.
ابدأ بالتفاعل مع المؤثرين عبر الحسابات الاجتماعية. علق وأظهر معرفتك في منطقتهم لبدء بناء علاقة. يمكنك أيضًا تنظيم المحتوى الذي سيستمتع المؤثر بقراءته كرد على المحتوى الخاص به. هذا له بعض الفوائد.
أولاً، يتيح لك العمل مع مؤثر وصولاً فوريًا إلى متابعيه. فلن تقوم بالضرورة بالترويج لهم مباشرةً ولكن بإظهار نفسك كعضو نشط في هذا المجتمع، فإنك تبدأ في اكتساب الاحترام والثقة من الجمهور. وثانيًا، بمجرد أن تبدأ في طرح أفكارك على المؤثرين، سيعرفون عنك وعن علامتك التجارية. التأثير على الإنترنت
أمثلة على إدراج المؤثرين في استراتيجيات العلاقات العامة للرعاية الصحية
نمت الدكتورة ساندرا لي عددًا كبيرًا من المتابعين من قناتها على YouTube، مع أكثر من 4.8 مليون مشترك وأكثر من 2.5 مليار مشاهدة للقناة. وهي متخصصة في العناية بالبشرة ومستحضرات التجميل وتظهر في عدد من البرامج التلفزيونية المختلفة.
إنها تقدم للمشاهدين فرصة لمعرفة شكل وظيفتها، وكيف تتفاعل مع المرضى الذين تعالجهم، ونصائح عامة فقط (بالإضافة إلى إظهار مهاراتها!). أنشأت قناتها لمناقشة قضايا الجلد الشائعة ولكنها تطورت لتصبح مؤثرة كبيرة في مجال الرعاية الصحية. مع العلم بهذا، سيكون من المنطقي محاولة بناء علاقة معها لشركات الرعاية الصحية على وجه التحديد في صناعات الأمراض الجلدية أو جراحة التجميل.
هناك أيضًا كريستينا فار، وهي صحفية في “سي إن بي سي” تركز على قطاعي الصحة والتكنولوجيا. لديها متابعون أقل مما يزيد قليلاً عن 40،000 متابع ولكن هؤلاء ليسوا أقل قيمة. فيثق أتباع كريستينا في تقاريرها. بينما قد تشمل استراتيجيات العلاقات العامة للرعاية الصحية في التعليق على قصصها وإنشاء محتوى يعتمد على بعض الموضوعات التي تتناولها. ثم تبعاً لذلك، قد تدعوك ذلك لإجراء مقابلة لمناقشة أفكارك شخصيًا، مما يعرضك أنت وعلامتك التجارية لجمهور أوسع.
الفكرة هنا هي بناء علاقات مع الأشخاص الذين أنشأوا بالفعل جمهورًا مع صناعتك، وبناء السمعة والمصداقية والثقة. بمجرد أن تعرف لماذاماذا وكيف تنقلستنقل المحتوى الخاص بك، تحتاج إلى الاتصال بالأشخاص المناسبين.
الاتصال بالأشخاص المناسبين
إنشاء برامج توعية شخصية عبر البريد الإلكتروني
برامج التواصل عبر البريد الإلكتروني هي طريقة أخرى للتخطيط لحملة علاقات عامة ناجحة للرعاية الصحية. قم بإنشاء محتوى يمكن أن يكون مفيداً لأي موقع الكرتوني أو نشاط تجاري آخر في مجال عملك فيكون مرجعًا له في شيء خاص به. فكرة التواصل بسيطة: اتصل مع منفذٍ يعرض عملك وعلامتك التجارية لجمهور أكبر.
يبدو ذلك سهلا أليس كذلك!؟ ليس تماما في الحقيقة!
انظر، بدأت الشركات عبر الإنترنت في اللحاق بالركب، مدركة أن السبب الوحيد وراء اتصالك بها هو الترويج الذاتي. وهذا منطقي: هل تسمح لشخص ما بالترويج لنفسه على صفحتك دون استرداد أي شيء؟
ذلك غير مرجح! هذا ما يجعل الوصول صعبًا. إضافة إلى أنه إذا اتضح أن ما تبحث عنه هو اهتمام وسائل الإعلام، فسيتم تجاهل تلك التوعية. ولكن لن تكون منفرداً في ذلك! ففي الحقيقة، يحصل مالكو المواقع على المئات من رسائل البريد الإلكتروني تمامًا مثل رسالتك، وكلها لها نفس الهدف المتمثل في العرض على مزيد من الجمهور. لذلك، يجب أن تبني علاقة معهم وإلا لماذا يتوجب عليهم النشر أو الإشارة إلى محتواك فضلاً عن محتوى آخر!
كيفية كتابة رسائل البريد الإلكتروني للتوعية بالرعاية الصحية للعلاقات العامة
إن مفتاح التواصل في مجال الرعاية الصحية للعلاقات الشخصية هو خلق قيمة وتخصيصها لكل متلقٍ على حدا!
إذا كنت تفتح سطورك على غرار “مرحبًا، لقد استمتعت بآخر منشور لك وكنت أتساءل عما إذا كان بإمكاني الحصول على …”
فمن الأفضل لك معرفة أنه لا أحد يقرأها!
فذلك عام للغاية، ويمكن أن يكتبه أي شخص وبجهد ضئيل أو بدون جهد. لذلك لا تعطهم ذريعة لحذف بريدك الإلكتروني. تأكد من مخاطبة المرسل إليه باسمه!. غراراً على ذلك، أظهر أحد العلوم أن رسائل البريد الإلكتروني المخصصة التي تحوي الاسم الأول للمستلم مذكوراً في العنوان لها معدلات فتح أعلى.
من هنا، قم بالإشارة إلى شيء شخصي لديهم أو إلى موقع الويب أو مشاركة المدونة. سيظهر ذلك أنك قرأت بالفعل ما كتبوه. اشرح أيضًا أين وكيف وجدت مدونتهم. ثم تابع الشرحلشرح كيف ستفيدهم رسائل البريد الإلكتروني الخاصة بك، مثل توفير محتوى مثير ومفيد لقرائهم مما يجعلهمسيجعلهم يحصلون على المزيد من مرات مشاهدة الصفحة وما إلى ذلك. امنحهم خيارات – قد لا تكون فكرتك الأولى هي ما يهتمون به تمامًا ولكن فكرتك الثالثة أو ربما الرابع.
والجزء الأهم هو: كن أصلياً، لا تنسخ من المواقع الأخرى!
لا يهم إذا كان الأمر يتعلق بالعلاقات العامة للرعاية الصحية أو أي صناعة أخرى، فلا أحد يريد محتوى مكرر على صفحته. يمكن لأي شخص نسخ المحتوى ولصقه من بحث Google والأداءوالإداء به على أنه محتوى خاص به، لكن في الحقيقة ستقوم الشركات بالتحقق من عملك بحثًا عن الانتحال. فإذا رأوا أنك قمت بالغش، عندها ستفقد هذا علاقتك مع الشخص المستهدف نهائياً.
الاتصال البارد الموجه للعلاقات العامة كشكل للتوعية بالرعاية الصحية
هذه هي أقدم تقنية في الكتاب. يتضمن جزء كبير من العلاقات العامة التقاط الهاتف ونقل قصتك إلى جهاز الاستقبال. حتى إذا كان التواصل عبر البريد الإلكتروني قد تم إتقانه، فلا يزال هناك دائمًا خطر أن ينتهي به الأمر في رسائل غير مرغوب فيها أو يتم تجاهله أو حتى حذفه.
وفقًا لـ Ragan ، قام 91٪ من مستخدمي البريد الإلكتروني بإلغاء اشتراكهم من بريد إلكتروني للشركة سبق لهم الاشتراك فيه.
ولكن لا يمكن أن يحدث هذا مع مكالمة هاتفية.
تحدثنا في وقت سابق عن إضفاء الطابع الشخصي عبر البريد الإلكتروني. حسنًا، هل يمكنك التفكير أو إضفاء لمسة شخصية على التواصل بدلاً من التحدث مباشرة إلى الشخص المستهدف؟ سيكون هناك أوقات ومواقف يمكن فيها للمكالمات الباردة أن تبني علاقة أفضل من البريد الإلكتروني. بمجرد أن تبدأ مكالمتك ينطبق عليك نفس القواعد: من تقديم قيمة من المكالمة؛ وكيف يمكنهم الاستفادة للشخص من الحديث معك؟
التصريحات الصحفية
تشكل البيانات الصحفية إضافة رائعة أخرى لاستراتيجية الرعاية الصحية للعلاقات العامة. فهي إجراءات عامة عالميًا من قبل الصحفيين ويمكن توقعها عند العمل مع جميع أنواع الشركات والعلامات التجارية. وسواء كنت تعمل مع الصحفيين والمنشورات التقليدية للمدونين والمؤثرين، ففي نهاية اليوم، يريد الجميع الوصول إلى النتيجة. وعندما سيقررون الكتابة عن علامتك التجارية في النهاية، سيكون ذلك بناءً على مدى سرعة توصيل رسالتك وقيمك.
وهذا ما يجعل التقارير الصحفية تعمل بشكل جيد: فتحتوي البيانات الصحفية فقط على الحقائق الأساسية التي يحتاج الناس إلى معرفتها.
وعلاوة على ذلك، البيانات الصحفية مريحة. حيث تكون أحجام حزم الوسائط الإعلامية الأخرى كبيرة ومتعددة ويصعب تنزيلها.
لماذا تُتعب نفسك؟ هذا ما يبطئ كل شيء. فوثيقة بيان صحفي واحدة، تحتوي على جميع المعلومات تبسط عملية التوعية بأكملها.
قم بتقييم حملة العلاقات العامة للرعاية الصحية
تتمثل الخطوة الأخيرة لإنشاء حملة علاقات عامة ناجحة للرعاية الصحية في النظر في الإجراءات التي قمت بها ومعرفة ما نجح بشكل جيد وما لم يتم التخطيط له وكيف يمكنك تحسينه.
إذا كانت الحملة تسير بشكل جيد، فقم بتدوين النقاط المهمة بها لتكرارها في المضي قدمًا. أما إذا كان هناك الكثير من العقبات التي تعترض طريقك، فيجب تسويتها في أسرع وقت ممكن لتجنب إضاعة الوقت.
على الرغم من أنها الخطوة الأخيرة، إلا أن هذا لا يعني أنه بمجرد تقييم الحملة، فإنها تنتهي. بعيداً عن ذلك. يجب أن تشير باستمرار إلى استراتيجيتك لمعرفة ما إذا كنت على المسار الصحيح لتحقيق الأهداف المحددة.
في النهاية
تعتمد إستراتيجية العلاقات العامة في مجال الرعاية الصحية على ما تريد تحقيقه. تتمتع صناعة الرعاية الصحية بالعديد من المجالات، مما يعني أن الحملة الصحية للعلاقات العامة الجيدة تستغرق وقتًا في الصياغة والتغذية والعمل.
فكر في:
- نتيجة حملتك
- من تريد استهدافه
- كيف ستوصل رسالتك
- طرق إيصال هذه الرسالة.
العلاقات العامة هي عملية مستمرة. وتتطور بمرور الوقت مع نمو عملك. نأمل أن تكون لديك الآن فكرة أوضح عن الخطوات التي تحتاج إلى اتخاذها لإنشاء حملة علاقات عامة ناجحة للرعاية الصحية.
